Per anni abbiamo visto prodotti definiti “green”, “eco-friendly”, “ecologici”, “sostenibili” o “amici dell’ambiente”.
Parole semplici, immediate e perfette per il marketing. Il problema? Spesso dicevano molto meno di quanto lasciassero intendere.
Oggi qualcosa sta cambiando. In Europa la comunicazione ambientale è sottoposta a regole più severe e le aziende devono essere sempre più precise nel dimostrare ciò che dichiarano.
Dal 27 settembre 2026 si applicano anche in Italia le nuove disposizioni introdotte dalla Direttiva europea 2024/825, recepita con il D.Lgs. 30/2026, che interviene sulle pratiche commerciali scorrette e sulle informazioni ambientali rivolte ai consumatori.
Il messaggio di fondo è semplice:
non basta più dire che un prodotto è “green”. Bisogna spiegare perché.
Che cos’è il greenwashing?
Con il termine greenwashing si indica una comunicazione che presenta un prodotto, un servizio o un’azienda come più rispettoso dell’ambiente di quanto sia realmente, oppure utilizza informazioni ambientali vaghe, incomplete o difficili da verificare.
Il problema non riguarda soltanto le affermazioni false.
Può essere fuorviante anche una frase vera, ma formulata in modo da far credere che il beneficio riguardi l’intero prodotto quando in realtà riguarda soltanto una sua componente.
Un esempio molto semplice:
“Packaging sostenibile”
dice pochissimo.
“Confezione realizzata con l’80% di cartone riciclato”
dice molto di più.
Nel secondo caso il consumatore sa esattamente quale caratteristica viene comunicata.
La normativa europea interviene proprio su questo tipo di comunicazione: le dichiarazioni ambientali generiche devono essere supportate da prestazioni ambientali riconosciute e, quando il beneficio riguarda soltanto una parte del prodotto, non può essere presentato come una caratteristica dell’intero prodotto.
Perché stanno scomparendo parole come “green” ed “eco-friendly”?
Non è vietato parlare di sostenibilità.
È diventato però molto più rischioso utilizzare affermazioni generiche senza poter dimostrare la caratteristica ambientale che suggeriscono.
Tra gli esempi citati dalla normativa europea ci sono espressioni come:
- “ecologico”
- “eco-friendly”
- “green”
- “amico della natura”
- “rispettoso dell’ambiente”
- “climate friendly”
- “biodegradabile”
- “a base biologica”
quando vengono utilizzate per suggerire un’eccellenza ambientale che non può essere dimostrata.
Questo non significa che una comunicazione ambientale debba sparire.
Significa che deve diventare più specifica.
Invece di:
“Carta ecologica”
meglio:
“Carta certificata FSC”
oppure, quando il dato è disponibile:
“Carta composta per il X% da materiale riciclato.”
La differenza sembra piccola, ma non lo è.
Nel primo caso si comunica un giudizio generale. Nel secondo si comunica una caratteristica verificabile.
Meno slogan, più certificazioni e dati
Uno degli effetti più interessanti di questo cambiamento riguarda le certificazioni.
Un simbolo verde inventato dal produttore non equivale automaticamente a una certificazione ambientale.
La normativa vieta infatti l’utilizzo di marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione o stabiliti da autorità pubbliche.
Per questo assumono maggiore importanza sistemi di certificazione riconosciuti e verificabili.
Nel mondo della carta, per esempio, FSC identifica prodotti certificati attraverso specifiche etichette e un codice di licenza che permette di risalire all’azienda titolare della certificazione.
Il concetto è importante:
una certificazione non dice che un prodotto è “perfetto per l’ambiente”. Dice che possiede determinate caratteristiche secondo criteri definiti e verificabili.
Ed è proprio questa distinzione che la nuova comunicazione ambientale dovrebbe rendere più evidente.
Cosa cambia per le forniture per ufficio?
Il settore della cancelleria è particolarmente interessante perché moltissimi prodotti possono avere caratteristiche ambientali differenti.
Pensiamo a:
- carta;
- penne;
- quaderni;
- raccoglitori;
- toner e cartucce;
- imballaggi;
- prodotti ricaricabili;
- prodotti riutilizzabili;
- articoli realizzati con materiali riciclati.
Il problema nasce quando tutte queste caratteristiche vengono riassunte semplicemente con una parola:
“Green”.
Ma “green” rispetto a cosa?
È riciclato? È riciclabile? È ricaricabile? Dura più a lungo? Ha una certificazione? Ha meno packaging?
Sono caratteristiche completamente diverse.
Carta: “ecologica” non basta
Prendiamo una risma di carta.
Una comunicazione come:
“Carta A4 ecologica”
non permette al cliente di capire praticamente nulla.
Una scheda più trasparente potrebbe invece indicare:
- certificazione FSC o altra certificazione applicabile;
- contenuto riciclato;
- grammatura;
- caratteristiche ambientali dichiarate dal produttore;
- eventuali certificazioni disponibili.
In questo modo il cliente può confrontare realmente i prodotti.
FSC, per esempio, utilizza specifiche categorie di etichettatura, tra cui FSC 100%, FSC Mix e FSC Recycled, con requisiti differenti.
La differenza tra dire “carta green” e spiegare quale caratteristica ambientale possiede è quindi sostanziale.
Penne e prodotti in plastica riciclata
Anche una penna può diventare un esempio di comunicazione poco precisa.
Immaginiamo una penna il cui corpo contiene plastica riciclata.
Dire:
“Penna sostenibile”
attribuisce una caratteristica ambientale all’intero prodotto.
Dire invece:
“Corpo realizzato con il X% di plastica riciclata”
identifica precisamente ciò che viene comunicato.
È un approccio meno spettacolare, ma molto più utile per chi deve scegliere un prodotto.
Toner e cartucce
Anche i consumabili per stampanti presentano diverse possibilità.
Una cartuccia rigenerata può avere caratteristiche legate al riutilizzo di componenti, alla rigenerazione o al recupero del prodotto.
Ma definire semplicemente una cartuccia:
“ecologica”
non spiega quale sia il beneficio ambientale.
È molto più corretto comunicare, quando documentato:
- che si tratta di una cartuccia rigenerata;
- quali componenti vengono recuperati;
- quali materiali vengono utilizzati;
- se esiste un programma di raccolta a fine vita;
- quali certificazioni o dichiarazioni del produttore sono disponibili.
Anche qui il principio è sempre lo stesso:
specificare la caratteristica invece di attribuire un giudizio complessivo.
E il packaging?
Il packaging è probabilmente uno degli esempi più facili da capire.
Una confezione può utilizzare cartone riciclato, ridurre la quantità di plastica oppure utilizzare materiali riciclabili.
Ma questo non significa automaticamente che il prodotto nel suo complesso sia “sostenibile”.
Se il beneficio riguarda l’imballaggio, è meglio comunicarlo come tale:
“Confezione realizzata con il 80% di cartone riciclato.”
e non:
“Prodotto sostenibile.”
La normativa europea vieta infatti di attribuire all’intero prodotto una caratteristica ambientale che riguarda soltanto un suo specifico aspetto.
Attenzione anche a “carbon neutral”
Un altro tema importante riguarda le dichiarazioni sulla neutralità climatica.
Espressioni come:
- “carbon neutral”;
- “climate neutral”;
- “CO₂ neutral”;
- “carbon positive”;
possono diventare problematiche quando il risultato dichiarato deriva dalla semplice compensazione delle emissioni attraverso crediti o iniziative esterne.
La normativa europea vieta in particolare di sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima.
Anche qui la distinzione è importante.
Un’azienda può comunicare di aver finanziato un progetto ambientale.
È molto diverso affermare che, grazie a quella compensazione, il prodotto non abbia un impatto climatico.
Cosa dovrebbe fare un’azienda?
Per aziende e rivenditori il cambiamento richiede soprattutto un controllo della comunicazione.
Bisognerebbe verificare:
1. Tutti i claim ambientali
Sito web, e-commerce, cataloghi, newsletter, social, packaging e materiali pubblicitari.
2. Le parole troppo generiche
“Green”, “eco”, “ecologico”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” e simili.
Non significa che ogni utilizzo sia automaticamente illecito. Significa che bisogna poter dimostrare ciò che la comunicazione lascia intendere.
3. La documentazione
Per ogni caratteristica ambientale importante è utile avere:
- certificazioni;
- schede tecniche;
- dichiarazioni del produttore;
- percentuali;
- criteri utilizzati;
- documentazione aggiornata.
4. La precisione della comunicazione
Se il vantaggio riguarda la confezione, parlare della confezione.
Se riguarda il materiale, parlare del materiale.
Se riguarda una certificazione, indicare quale certificazione.
Una nuova opportunità per il settore B2B
Questo cambiamento non riguarda soltanto il consumatore finale.
La Direttiva 2024/825 interviene sulle pratiche commerciali rivolte ai consumatori, quindi il suo ambito diretto è il B2C.
Ma nel B2B il tema della sostenibilità sta diventando sempre più rilevante negli acquisti aziendali.
Un’azienda può avere bisogno di sapere:
- quali carte sono certificate;
- quali prodotti contengono materiale riciclato;
- quali articoli sono ricaricabili;
- quali prodotti hanno packaging ridotto;
- quali consumabili possono essere recuperati;
- quali caratteristiche ambientali sono documentate.
Per un fornitore di prodotti per ufficio questo apre quindi una possibilità interessante:
trasformare la sostenibilità da semplice categoria commerciale a informazione strutturata sul prodotto.
Dal “prodotto green” al prodotto con caratteristiche verificabili
Il futuro della comunicazione ambientale potrebbe essere molto meno basato sugli slogan.
Meno:
“Prodotto eco-friendly.”
Più:
“Contiene il X% di materiale riciclato.”
Meno:
“Carta sostenibile.”
Più:
“Certificata FSC.”
Meno:
“Packaging green.”
Più:
“Confezione composta per l’X% da materiale riciclato.”
Meno:
“Carbon neutral.”
Più:
“Abbiamo ridotto le emissioni della nostra attività del X% rispetto all’anno Y.”
La comunicazione diventa quindi meno emozionale e più basata sui dati.
La sostenibilità non scompare. Cambia il modo di raccontarla.
Il vero cambiamento non è la fine della comunicazione ambientale.
È la fine della sostenibilità utilizzata come semplice parola decorativa.
Per aziende e consumatori il passaggio è da una domanda molto generica:
“Questo prodotto è green?”
a una domanda decisamente più utile:
“Quale caratteristica ambientale possiede e come posso verificarla?”
È una differenza fondamentale.
Per chi acquista forniture per ufficio significa poter confrontare i prodotti sulla base di informazioni più concrete.
Per chi li vende significa costruire schede prodotto, cataloghi e comunicazioni più trasparenti.
E per il marketing significa una cosa piuttosto semplice: meno foglie verdi messe ovunque e più dati verificabili.
La sostenibilità, insomma, non sta sparendo.
Sta diventando più difficile da inventare.